GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y OPERACIONES

Naim Caba Villalobos
Oswaldo Chamorro Altahona
Tomás José Fontalvo Herrera

Capítulo 2 - Desarrollo y Diseño del Producto

2.1 Marco de Desarrollo

El desarrollo y diseño de un producto están relacionados con las fases preliminares de la planificación de la producción.

Cuando se proyecta un nuevo producto, el diseñador debe tener en cuenta los recursos que para fabricarlo se disponen en la planta o unidad de servicio o que la empresa tenga que adquirir, modificar o sustituir (maquinaria y equipos) existentes o subcontratar a otros oferentes. Por tanto, es obvio que el desarrollo y diseño del producto es el factor principal en el desarrollo y crecimiento de una planta industrial o unidad de servicio y de sus dependencias por ende de toda la organización.

Aspectos a tener en cuenta: Política de la empresa: ¿Qué es una política de productos de una empresa? ¿Y cómo afecta el diseño del producto? Podemos decir que no existe una política única.

Se pueden relacionar algunas políticas de diseño empleadas en algunos casos:

• Una cadena de almacenes pretende ofrecer productos al público a un precio mínimo, para cualquier calidad. La empresa basa su política en el supuesto que el tipo de bienes que ofrece no vaya a durar mucho tiempo y que, si son suficientemente baratos es posible que el volumen de ventas sea tan grande de forma que incluso un beneficio unitario muy reducido supondrá ganancias sustanciales.

• En algunos casos la necesidad de seguridad es tan grande que los costos son tan sólo de importancia secundaria.

• En otros casos el prestigio juega un papel muy importante.

• Por otra parte, otras empresas persiguen un gran volumen de producción de un producto más barato para competir con modelos más caros, adoptando algunas de sus conocidas y ventajosas características e innovaciones.

• No obstante, la mayoría de las empresas declaran que su objetivo es obtener un equilibrio satisfactorio entre una excelente calidad y un precio razonable.

• Algunos van más lejos y se empeñan en mejorar este equilibrio, mejorando la calidad y dejando el precio inalterado, o mejorando los métodos de producción y ofreciendo la misma calidad a un precio inferior.

De todas formas las decisiones sobre el producto afectan cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones.

La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. El diseño del producto es un pre-requisito de la producción, al igual que el pronóstico de su volumen. El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de las empresas. Aunque existen algunas empresas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlos en forma constante.

La función de operaciones es el receptor de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología.

2.2 El ciclo de vida de los productos. Importancia de las decisiones en ciclo de vida de los productos.

El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination". La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorizar ventas de la mayoría de los productos sigue una curva consistente en nacimiento, crecimiento, estabilización o madurez, declinación y desaparición. Pero también es cierto que en la vida de un producto influyen varios factores: los gustos de los consumidores, sus hábitos y necesidades, que evolucionan con el tiempo, los desarrollos tecnológicos, que revolucionan los procedimientos y los métodos de producción, la creación de productos sustitutivos, la protección al medio ambiente, etc. Así, cada producto tiene una vida propia, cuyo ciclo es comparable al del ser humano. Desde el punto de vista del objetivo de planificar y desarrollar el producto, cada empresa debe analizar y situar las diferentes fases del ciclo de vida de sus productos. Según su política, la empresa podrá examinar las implicaciones de sus decisiones en las fases subsecuentes de la vida del producto. De esta forma, el conjunto de decisiones debe instaurarse como una continuidad lógica y dentro de un proceso coherente.

A continuación veremos las grandes fases de la vida de un producto y las decisiones inherentes a cada una de ellas.

a) Nacimiento. en primera instancia la idea del producto se analiza en función de la gama de productos existentes, las necesidades del consumidor, el alcance del mercado, su contribución a las utilidades, etc. En segunda instancia, la idea se concreta en un prototipo que se somete a las críticas de los diferentes responsables de la empresa. Se hacen modificaciones a este prototipo a fin de tener en cuenta las exigencias de los consumidores, las restricciones técnicas de la producción, las restricciones financieras de la empresa, las restricciones jurídicas, ecológicas y de seguridad. Al mismo tiempo que se elaboran los planes y presupuestos del producto deben hacerse planes particulares para la producción ( cantidad por fabricar, demoras de fabricación, concepción de herramientas y equipos, control de calidad, inventario de productos terminados, etc.), el aprovisionamiento (especificaciones y cantidades del material por comprar, demoras del aprovisionamiento, elección de proveedores), la mercadotecnia (elaboración de redes de distribución, preparación de campaña de lanzamiento). b) Crecimiento. en esta etapa se realiza el producto, y debe medirse la reacción de los consumidores haciendo uso de técnicas de la investigación comercial. Esta encuesta proporciona información que permite mejorar el producto. Dicho mejoramiento puede visualizarse de tres formas: Simplificación del producto: tiene como finalidad reducir el número de componentes o ciertas características del producto que sean consideradas como inútiles, lo cual tendrá como consecuencia una reducción en número o la complejidad de los procedimientos de producción. También puede visualizarse la simplificación al nivel de una gama de productos, eliminando aquellos cuya contribución a la rentabilidad de la empresa sea insuficiente.

Integración: o sea la diversificación de las actividades de la empresa. La integración puede hacerse al nivel de un producto (integración vertical) o al nivel de una gama de productos (integración horizontal). Una empresa procede a la integración vertical cuando decide fabricar ciertos componentes que antes compraba. La integración horizontal es la adición de un nuevo modelo o de un producto a la gama existente.

Miniaturización: tiene como finalidad reducir el peso o el volumen de un producto. Esta reducción no significa una disminución de la calidad o de las funciones realizadas por el producto, sino más bien, al contrario, la conservación de las mismas ventajas con un mínimo de costos, peso y espacio.

c) Estabilización: la demanda del producto ha alcanzado su máximo apogeo, al mismo tiempo que se trata de mantener el nivel de la demanda a través de la publicidad y la promoción, se piensa en un producto de reemplazo previniendo el período de declinación. En esta fase debe explotarse el producto al máximo. d) Declinación: en esta fase se trata de reducir gradualmente la producción hasta el cese completo. Debe evitarse en este caso hacer gastos para mantener el nivel de la demanda. Lo importante es vender el inventario y planificar la continuidad del servicio después de la venta. e) Desaparición: el producto ya no está disponible en el almacén. Sin embargo, ciertos componentes pueden formar parte de un nuevo producto. En algunos casos, debe asegurarse la disponibilidad de las piezas de reemplazo.

La introducción del nuevo producto en el mercado puede hacerse a la mitad o al final del período de declinación del producto antiguo. Pero deben tenerse en cuenta las consecuencias de esta introducción sobre el agotamiento del inventario del antiguo producto.

2.3 Estrategias para la introducción de nuevos productos

Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso de mercado, un impulso de la tecnología o uno de naturaleza ínterfuncional.

1. Enfoque de Impuso del mercado. De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que puede vender": en este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesiten a través de la investigación de mercado o la retroalimentación de los consumidores. Después se producen estos productos.

2. Enfoque de Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que " se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo, y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.

3. Enfoque Interfuncional. Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso de mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.

El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones ínterfuncionales. En muchas situaciones se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerzas de apoyo con el objeto de integrar distintos elementos de la organización.

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